“La creatividad tiene que ir acompañada de una estrategia”

Por:

Alejandra Boada

Marketing

Asesores Madrid

Entrevista a Laura Pomatta, directora de arte de la agencia de publicidad CHINA

El sector de la publicidad está en uno de sus momentos más dinámicos de los últimos años, después de un 2020 con grandes altibajos e incertidumbres. Pero con la vuelta a la normalidad, el sector vuelve a tomar impulso en un ecosistema digital que no para de expandirse, pero donde la creatividad sigue siendo una de las claves del éxito.

Hablamos con Laura Pomatta, directora de arte de la agencia CHINA, sobre el presente del mundo publicitario y la importancia de la creatividad a la hora de comunicar.

¿Qué significa ser directora de Arte?

Dentro del departamento creativo, a grandes rasgos, hay dos perfiles. El copy o redactor publicitario, quien se encarga de los textos y los directores/as de arte, que nos encargamos de la parte visual. En los procesos creativos, copy y arte trabajamos juntos a la hora de pensar ideas, pero luego, a la hora de ejecutar esas ideas, nuestros trabajos se dividen y se complementan para crear la pieza final.

¿Qué consideras que es lo más importante en esta industria?

Escuchar a la sociedad y las diferentes realidades que hay. El mundo de la publicidad está en constante cambio, pero si hay algo que considero importante a día de hoy es contar verdades. Los consumidores estamos tremendamente expuestos y saturados de recibir mensajes publicitarios. Están en todas partes, y a la vez, somos mucho más exigentes con las marcas que nos rodean, esperamos más de ellas, ¿no? Cuando hay verdad, se crea el interés.

¿Cuáles crees que son los mayores errores que se cometen en el mundo de la publicidad?

Quizás uno de los mayores errores para mí es el vender ideas sin un compromiso detrás. Pasa con el greenwashing, el pinkwashing…cómo te decía antes, al final el consumidor exige algo más por parte de las marcas, pero no cualquier cosa ni a cualquier precio. Si comunicas algo en relación al ecologismo, por poner un ejemplo, simplemente por “moda”, pero no tienes realmente nada que aportar en ese campo, no está habiendo un compromiso real con la sostenibilidad, es mejor no decir nada como marca, porque realmente no tienes nada que aportar y se crea desconfianza y rechazo por parte del consumidor, y con razón.

Eres creativa, ¿por qué es tan importante la creatividad a la hora de comunicar y publicitar?

Supongo que esto es como todo en la vida: hazlo interesante para que la gente muestre interés. La creatividad al fin y al cabo es lo que aporta una nueva perspectiva a la hora de contar una idea para vender un producto, pero es una herramienta más dentro del proceso completo.

En la era del Internet y las redes sociales, ¿qué opinas sobre la influencia de estos canales a la hora de publicitar?¿Cómo crees que están evolucionando, siguen siendo el futuro?

Más que el futuro, son el presente. Ahí tenemos el boom que tuvieron los influencers y cómo se han tenido que ir regulando las redes sociales para distinguir lo que es publicidad de lo que no. A nivel creativo, las marcas se van adaptando a los nuevos formatos que hay y está claro que son soportes diferentes para llegar de manera diferente al consumidor, hablar con él de otra manera, pero en muchos casos, son soportes infravalorados o infrautilizados. Hay que estar en las redes sociales, sino no existes como marca, pero igual, ¿de qué manera quieres estar? Por ejemplo, no vale con crear mucho contenido si ese contenido no va a aportar nada.

En un mundo tan dinámico e impaciente, ¿crees que es importante ser creativo a la hora de desarrollar una marca personal?

Bueno, no sé si para la impaciencia la “cura» es la creatividad, pero sí que, desde luego, la creatividad no se reduce a los departamentos creativos ni al mundo artístico. Es importante la creatividad, pero también que vaya acompañada de una estrategia, un plan.

¿Qué servicios demandan más las empresas a las agencias de publicidad?

Las peticiones son muy diversas y hay cuentas (marcas) de diferentes perfiles. Desde marcas que quieren una campaña específica para algo muy concreto, un producto nuevo de una marca ya existente, un rebranding o una nueva marca, etc…y otras marcas que tienen una relación más a largo plazo con las agencias y, en ese caso, se hacen diferentes campañas a lo largo del año según las necesidades que vayan surgiendo desde creatividades más “de día a día”, sus campañas estacionales, su campaña anual, sus campañas online…

La pandemia del Covid19 ha tenido un impacto en todas las industrias en España. ¿Cómo crees que se están recuperando las agencias de comunicación y publicidad en el mercado nacional tras la pandemia?

Durante la pandemia ha habido de todo, desde agencias que han sufrido ERTES y, aún están en procesos de recuperación, hasta agencias que no han notado graves consecuencias económicas. No es lo mismo hablar de una multinacional que de una agencia independiente. La sensación general diría que es de cautela, de presentarse a muchos concursos y no relajarse, porque todavía están por llegar las consecuencias a largo plazo, pero a la vez está habiendo mucho movimiento por parte de las marcas, creando mucho trabajo para las agencias, así que supongo que aún es pronto para llegar a conclusiones.

Finalmente, ¿podrías darnos algunos tips sobre cómo presentar un producto, servicio o marca de la manera más creativa posible?

No creo que haya una fórmula mágica para eso. Para mí, la creatividad es una herramienta para conseguir un fin mayor que ser “lo más creativo”. Una buena creatividad ayudará a conseguir que tu mensaje llegue de manera más eficaz. Creo que necesidades específicas necesitan creatividades concretas, así que supongo que el identificar aquello que te diferencia de la competencia y encontrar tu verdad de producto es el primer paso para emplear la creatividad de una manera eficaz. Lo que sí creo es que cuanto más sencilla sea una idea, mejor será.